2022年8月23日 作者 admin 关闭

海底捞,为什么不香了?

海底捞,为什么不香了?

图片来源@视觉中国

文丨BT财经,作者 | 游璃

当我们提到火锅行业老大,绝大多数人的答案都是海底捞。这同时牵扯出另一个残忍的事实,那就是品牌价值虽然需要企业长期的投入和维护,却无法在危难时刻为企业保障几分有效转化。

也有媒体认为,海底捞上半年在外卖、社群、线上直播及商城等方面的多元化业务拖累了业绩,正是这些分散了主营业务精力导致其大幅亏损。

究竟什么是造成海底捞亏损的根源?

网红不红了?

但到了2021年,海底捞客单价出现了上市以来的首次回落,由2020年的110.1元下滑至104.7元,相较疫情前2019年的105.2元也略显颓势。

此前有不少业内人士认为,海底捞由网红变“不红”的因素可分内外,外因是疫情影响,内因是快速开店。包括海底捞自己,也认同这个解释。盈利预警中海底捞表示,要对旗下门店进行优化调整,收缩业务扩张来改善公司经营状况,因此发生的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约2.55亿元至3.27亿元。

极海品牌监测的数据显示,今年上半年海底捞仍在关店,半年时间内减少的门店数量约为80家,这场断尾求生般的博弈,血流何时止息还没有定论。

剥离亏损的海外业务

客观来说,海底捞不是餐饮业唯一一家业绩惨淡的公司。

同样处在火锅赛道内的呷哺呷哺像是约好了一般,也选在了8月14日晚间公布盈利预警。公告显示,2022年上半年呷哺呷哺预计营收为21.6亿元,同比下跌29.0%。净亏损预计在2.7至2.9亿元区间。形成对比的是2021年上半年,呷哺呷哺的亏损额为0.47亿元,今年同期亏损增幅474.47%至517.02%。

分析原因时,呷哺呷哺把责任归结到了疫情头上。根据呷哺呷哺公开的数据,店面所在的116个城市中受到疫情影响的有92个,占比79%,北京、上海、天津、深圳等一线城市尤其严重。

呷哺呷哺表示,为了降本增效,他们将与餐厅出租方进行谈判,争取减租或免租,同时整合升级现有会员系统,加强引流的同时进一步提高餐厅利润。不过最引人注目的还是以下两点,一为采用更科学的选址系统为新开餐厅选址,二是立下全年开店100家的硬性KPI,而2022年上半年,呷哺呷哺新开的店铺还只有21家。

二级市场对呷哺呷哺上述自救举动的反应并不热烈。目前呷哺呷哺的阶段新高是6月底创出4.53港元/股,随后基本一路下行,8月16日报收于3.25港元/股,微涨2.25%,但整体持续回落,近一个半月累计下跌30%左右。

可以看出,二级市场投资者们对疫情期间餐饮业的全盘皆输有一定心理预期,大涨大跌的情况很少出现。不过要想真正搏得资本青睐,玩家们也必须拿出行之有效且脚踏实地的长期战略。在这一点上,海底捞和呷哺呷哺都做得不好。

金融投资界业内人士介绍,实物分派和介绍上市的统一特点是快,“不发新股、不融资,上市只是为了增加流动性。这样做的好处是省去了发行新股、路演配售等环节,大概能减少6个月左右的递交招股书、寻找投资人时间,加快上市流程。”

要知道,海底捞海外业务在去年还是其重点扶持的核心业务之一,但是特海国际并不争气。

餐饮行业研究员刘方指出,亏损业务的分拆和上市,不仅可以使海底捞的财报相对好看,从某种程度上来说也是对股东的安抚。

刘方同时认为,这一招壮士断腕虽然能快速增厚海底捞利润,但归根结底还是一剂短效药。海底捞要想获得长期发展,必须在守好基本盘的同时深入分析消费者诉求,从根本上解决竞争力减弱的问题。

老引擎失灵,新引擎难寻

作为一家发展遭遇瓶颈的公司,不得不说海底捞已经在寻找新增长引擎的道路上努力了很久。

但在海底捞相关公告及特海国际上市申请中,海外餐厅的运营表现算不上好。

特海国际申请书显示,海外门店翻台率近年出现明显下滑,2019年的4.1次/天已经降低到了2021年的2.1次/天,即便算上中国台湾和香港地区,中国内地以外餐厅2021年翻台率也仅2.3次/天,较2020年的2.8次/天进一步下滑,甚至不及同期中国三线及以下城市。

门店运营效率下降对公司业绩造成了直接影响,2019年至2021年特海国际分别亏损2.3亿元、3.5亿元和9.6亿元,盈利能力不足的问题始终没能解决。虽然新加坡地区一度表现出色,比如2018年时海底捞在新加坡的门店单店年收入高达5900万元人民币,高于国内一、二、三线城市,但新加坡本身就是海外市场的一个特例。

Castbox创始人王小雨在聊到出海业务时就曾提到,新加坡的华人占比高达70%左右,几乎可以称之为半个华人世界。“新加坡与国内的距离相对比较近,双方的文化和各方面习惯也更加相似,这从客观上来说是更适合内地企业出海的缓冲地带。要想把在新加坡的经验复制到其他国家或地区是不现实的,每到一个地方都会有新的难关。”

寄托了海底捞第二增长曲线期望的,还有多元化战略下推出的多个餐饮副牌。

据红星资本局统计,海底捞近些年至少孵化了十个快餐项目,营业范围包括面食、盖饭、简餐、日料等。但就在去年年末,乔乔的粉、佰麸私房面、捞派有面儿和大牟田等子品牌都迎来了一波关店潮。

有业内人士分析,“某种程度上讲,快餐、休闲餐、正餐以及商务餐的商业模型、成本结构不同,其对应的盈利模型也不相同。”中餐的口味标准化之路本就艰难,海底捞的成功与火锅赛道品控更为简单不无关系,所以它在这方面积累的供应链和品牌优势,不一定能保证子品牌成功。

不过这也会带来另一个问题,Z世代喜欢独处的特点十分突出,他们乐于在互联网上展露自己的“社交恐惧”属性,海底捞如果真的以近乎地推的形式迫使顾客接收信息,或许会导致社交媒体中的更大反弹。

无论如何,好产品仍然是企业向好发展的核心。海底捞能够不断尝试新方向,与母品牌的多年积累有着莫大关系,一旦底盘出现摇摆,创新就会无从谈起。

火锅赛道竞争越来越激烈,对海底捞来说业绩已经拉响警报,留给他们的时间也不多了,因为毕竟资本与消费者都是善变的。